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周其仁最新演讲:中国企业普遍缺少这个

2019-10-29 07:42:18来源:admin

这篇文章是周其仁于2019年9月24日写的。

鳟鱼伙伴公司在“全球定位理论50周年庆典”上的讲话记录

北京大学国家发展研究所教授周其仁

虽然我是定位理论的门外汉,但我没有做过任何生意,更不用说任何商业实践了。但是今天我听了一天的分享,被很多事情感动了。接下来,我将和你们分享我听到的和我脑海中碰撞后发生的事情。

一、定位促进社会分工

虽然我对定位理论略知一二,但听了今天大家的分享后,我觉得自己一无所知。我认为定位理论仍然有其深刻的一面。让我感动的第一件事是,它让我思考经济增长、经济发展和背后的逻辑。

自“亚当·斯密问题”以来,经济研究一直在推动这一学科的发展。在亚当·斯密之前,没有经济学。当时,他正在格拉斯哥大学教授道德哲学。他被一位传统的英国贵族邀请做导师,后来成为英国财政大臣的导师。正是这种导师培训让他有机会从苏格兰高地搬到欧洲大陆,结识许多不同的人和现象。因此,他问了一个问题:为什么有些地方的人更富裕,有些地方的人更贫穷?富裕地区的人收入高,生活水平高,而许多贫困地区的人工作非常努力。

经济学开始被这个问题所驱动。在世界上这么多的国家和地区,每个普通人和每个家庭都想过上更好的生活,但是为什么有些地方得到了他们想要的而有些地方没有呢?这是经济学的基本问题。

1776年,亚当·斯密(Adam Smith)发表了他著名的《国富论》,并给出了一个答案,这就是经济学理论——“分工”。人民富裕的原因不是因为他们很有力量,不是因为他们有三个头六只胳膊,而是因为富裕地区的生产力很高。因为他们分工细致,导致专业化,让每个人、每个组织、每个组织、每个地区都专注于一件事,效率的提高超乎想象。《国富论》的开头讲述了一个英国工厂的故事。那时,衣服需要用针缝。针很简单,但很重要。如果这个产品不分开,一个人一天只能做一两件,但是经过分工,效率直接提高了2400多倍。亚当·斯密在那个时候就注意到了这一点,所以扩大贫富差距的关键是分工。分工一旦发展,经济水平就会提高。

分工之后,人们更加专注,熟能生巧,中间几乎没有浪费。更重要的是,知识可以专业地大量积累,然后武装到人类生产中。这就是分工理论。

今天,我们看到当代经济不再是亚当·斯密所看到的工厂中的简单分工。它已经成为一个产业,城市和农村地区,地区,甚至精制成产品。

什么是全球供应链?没有一种产品能在工厂里完全完成。它由一个全球性组织提供。一个想法、一项专利、一个附件、一个零件和一种颜色在世界各地组装起来。这是我们今天的生活。

例如,今天这个会场的半岛酒店一开门就有门卫。它的职责是站在那里对门负责。通过这个“站”,中国农民的收入脱颖而出。但是如果你回到农村,像这样站着,你将没有任何收入。原因是什么?因为城里人有钱,他们有能力当家作主。为什么城市人有钱?因为这个城市有详细的分工和高度发达的生产力。这是多年来的经济学理论。既然国家财富积累的秘密已经被认识,接下来要讨论的问题是什么条件促进了劳动分工。什么因素阻碍了分工?这是一套经济学。可以说,分工已经出现了。这是人类的活动,但是没有人回答这种现象是从哪里来的。经济学没有答案。

例如,一个人怎么能做一件简单而重复的事情呢?谁下的命令?在这个广阔的世界上有无数的人和产业。谁会让他们分别完成不同的工作?

今天的定位理论向我展示了分工的动力机制。有些人可以主动将过去的经验提炼总结成报告,然后选择一个方向,放弃另一个方向。专业化就是这样产生的。无数人在无数的方向探索将形成一个越来越有趣的分工结构,这将使提高生产力的源泉更加热情地涌入。这是我今天第一次大丰收。

经济学擅长在现象发生后给出问题和答案。但是对于企业来说,它的任务不是解释发生了什么,而是选择如何行动和如何操作。无论什么样的行动,什么样的操作,都是人类的行为。这给了我们很大的灵感:如果我们按照某些概念和惯例主动参与活动,我们可以大大提高生产率。为纪念中华人民共和国成立70周年,过去两天发布了新闻。中国的增长始于改革开放。

你是怎么上去的?是劳动分工变成了一种越来越自觉和积极的行为。业内所谓的“专注”就是放弃许多事情,专注于一件事情。如今,专业化已经成为一种更加自觉的企业行为和企业战略。

第二,企业应该主动定位

我们应该看谁?你从哪里得到信息信号来决定你应该往哪个方向走?这是我今天第二次获得更多的教育。企业家无法想象我有多好。他们认为我没有学习工程的技能。我有从事营销的经验。我在队里有熟人。我能在金融领域找到钱。因为这些不能告诉你下一步该去哪里。然而,在听了今天每个人的分享一天后,我们可以告诉每个人前进的方向和动力在哪里——在消费者的位置和在消费者的心理结构中。

消费者从来没有清楚地告诉我们任何事情,但是我们的工作是猜测消费者的心理和他们的想法。这是非常严重的。就像老土鸡改名一样(原名肥西老母鸡),消费者有没有告诉你改名?不。过去,我们说“顾客就是上帝”。什么是上帝?不用说,上帝就是他,但是有一种力量驱使我们去猜测他喜欢什么。这是推动劳动分工的最神秘的力量。这个游戏永远不会有头。

我们可以回忆起,我们从童年到成年所追求的东西,那些我们在那些年所追求的东西,从未明确告诉过我们如何赶上它们。它要求我们用我们的心去猜测、思考和体验。这值得追求。事实上,最初的定位理论并没有关于心智的“心智”一词。然而,我们的中文翻译很好。如果你想赶上一件事,光有头脑是不够的,但你也必须注意它。我们中国人对此非常挑剔。以消费者为中心,这一理念自我们开始走向市场以来,已经在中国工业中逐步确立和普及。例如,华为以客户为中心。为什么它以客户为中心?任郑飞用最简单的话来说:“当一个企业开门的时候,它会向员工付款,向政府缴税,向供应商付款,只有客户才会给你钱。所有的资源都来自顾客来满足他们。这是一个企业流程。顾客是中心是很自然的。”

基于此,定位理论向前迈进了一步。什么是以顾客为中心?顾客的需求,顾客说?它不仅没说,还在改变。因此,您必须不断追求和使用资源来满足客户从未明确陈述过的需求。这是企业游戏。企业家是一群个性很强的人,但是定位理论特别好。它可以将个性强的企业家从“以自我为中心”转变为“以用户为中心”,以满足客户的需求。

如果一个国家是这样,它会发出正确的信号,让你进行正确的分工,国家财富将会大大增加。因此,在消费者的心理结构中占有一席之地是一门伟大的学问。例如,瓜子二手车“没有中间人赚取差价”,不要看不起最后一句浓缩的话,我的第一反应是说这句话不是中间人,但重要的是他没有赚取差价。在我们的工作中,方向不应被视为一句话。最重要的是出版它。否则,在讨论的时候,如果你东说西说,如果你对他说错了什么,你的工作效率就会被延迟。

真正的知识就在这个地方,这也是一个公司的核心竞争力。因此,这是对我有较大影响的第二个观点,即整个供应企业、行业、经济活动和因素的重组应该集中在一个地方,即消费者的心理结构。定位,定位,就是设置这个位置。这不是一次性的过程,而是一个过程,它必须是一个定位和重新定位的进化过程。因为环境变了,竞争对手变了,市场变了,技术变了,流行的观念变了,消费者的思想也在不断变化,我们心中上帝的思想也在变化。难怪企业定位是一个长期和多年的过程。这就是原因。事实上,这已经成为一个企业的长期习惯。我们所有的努力和资源都是针对消费者不断变化的想法,而不仅仅是眼前的利益。有时我们猜得更近,有时我们猜得更远,但不管多远或多近,这已经成为中国企业成长的巨大力量。

三、定位有许多层次

今天,前面所有的客人都提到,不仅是生产什么产品的方向,而且要生产的产品在消费者心目中仍然有一席之地。

在我看来,这种说法是正确的,但不完整。例如,朗姆酒被定位为“两大酱香之一”,消费者正在慢慢接受和认可它。你能休息一下吗?不。接下来,您必须集中所有资源、企业管理、技术研发、存储等。使郎酒和茅台一样好,甚至比茅台更好。我被王宗的观点打动了。为什么?因为中国国民经济面临的主要问题之一是质量问题。总的来说,我们已经越过了数量的障碍。虽然其中一些是重复的,但总数量在短期内仍是过剩的。

然而,质量是一个大问题。有趣的是,在过去的两年里,我们一直在和佛山的企业家一起研究质量革命。经过研究,我们发现知识并不肤浅,因为没有质量的定义。什么是质量?它是更贵还是质量更高?如果我们这样理解,国民经济将会崩溃。后来,我们找到了一位美国经济从业者,由于经济萧条和命运,他跑去当质量检查员。这一经历使他发现工业企业总是生产大量的次品,而且质量检验方法非常落后。每次,只有通过持续检查才能发现缺陷产品,然后进行纠正。

因此,他提出了一个问题“为什么你一开始没有做正确的事情”,然后“什么是做正确的事情?”在此基础上,他给出了质量的定义:质量就是满足要求。这是一个很棒的句子。当然,你可以不同意这个说法,但是你必须小心这个定义。

例如,酒店应该分为不同的星级,以满足消费者的不同需求。其次,不同需求背后的心理结构,也就是猜测他们的口袋,应该被认为是提供更适合他们的服务。这些完成后,我们还必须考虑不同星级酒店有什么要求。我们必须明确定义它们,然后让我的产品和服务无限地满足需求。

从这个角度来看,定义质量也是一种定位。不要把“高质量”当作口号,但要做到这一点。质量是为顾客、需求和购买力设定一个指标。指数的设定应考虑到它对环境、人体和人类精神的影响,达到人类文明能够容忍的最低限度,然后随着经济增长不断提高其上限。目前,中国经济在数量上是世界第二大经济体,在制造业上是世界第一大经济体,在贸易产品上是世界第一大经济体,但质量如何呢?

人们不应该认为高收入的人会遇到质量问题。我多年的经济观察告诉我,穷人是受劣质产品影响最大的人。因为穷人收入很少,他们买不起任何好东西,所以他们买的东西很快就坏掉了,他们又买了一个来弥补。如果你看看第三世界和中国的低收入人口,你会发现他们都在遭受劣质产品的折磨:他们已经很穷,既买不到也买不到,而且很快就变坏了,所以他们继续购买,最后花费的钱加在一起,远远高于富人购买高性价比产品的价格。

这就是我们通常所说的“陷入贫困陷阱”。你不能在贫困中来回挣扎的原因之一是因为你的收入低,所以你只能提供低价产品。低价意味着低质量。那我们就互相讨价还价,你比你便宜,我比你便宜。这样,它对国民经济的改善没有影响,甚至在一定程度上阻碍了国民经济的发展。因此,回到质量的定义,我们必须首先定义一组要求,然后使产品满足要求。这也是一个定位问题。定位不仅仅是光定位生产什么产品,也是生产什么质量的产品。如果定位不能在完成后完成,这是一个系统问题和笑话。

第四,中国企业家应该把全球消费者放在心上。

企业家应该把消费者放在他们心理结构的中心。在任何时候,企业家,不管他们有多强大,不管他们有多资本或独角兽,都必须服务于他们心中的消费者。这个方向应该是清楚的。让我问你一个问题:中国企业家的心有多大?它有多宽?

我最近几年观察了中国经济,我认为我问的问题确实是一个问题。你为什么这么说?在过去的两年里,我去过许多小国,发现了一个现象。我会和你讨论的。我不确定。我发现许多小国也有大型全球性公司,比如丹麦的马士基航运公司(Maersk Shipping Company),该公司在北京一个半城市只有42,000平方公里和570万人口。

此外,丹麦的几家助听器公司也是世界领先的公司,其中最大的是奥迪坎。目前,人们的预期寿命一般越来越长,但当他们达到60岁时,他们的听力会下降,因此听力市场极其严峻。100多年前,一位丈夫发现他妻子的耳朵很难听见,然后在女王加冕典礼上他发现了一个来自美国的助听器。他尽一切可能找到助听器。后来,他发现其他听不见的人也有这个要求。看到这一需求,他放弃了其他东西,专攻助听器进口贸易,最终通过生产和开发自己的助听器成为世界上最大的助听器制造商。

你会发现小国企业家的世界非常大。丹麦、荷兰、瑞典、瑞士和以色列为全人类生产相同的产品,并开展全球业务。现在,许多中国企业家似乎对为中国人做点什么感到非常荣幸。我并不是说在中国制造一个大市场是不光彩的,但是如果你把你的算术放在这里,你将有14亿人口。

世界上有70亿人口,活跃人口为30亿。幸运的是,至少有一家中国公司的产品服务于30亿人。是华为。如今,它已在170个国家设立了部门、分支机构和代理机构,在全球范围内开展斗争。这是今年5月底华为看到其年度报告时得知的。

这是为什么?我们有一个自我强加的心理结构。我们心中有一种邪恶的影响:我们认为好的东西可能不会被别人欣赏。我们在海外的酒类销售增加了多少?中国人喝白酒很开心,你认为外国人不开心吗?这是一个信仰问题。人类有许多共同之处。

对中国人有益的东西可能对全人类有益。你必须有实现自己的愿望,在世界各地开店,并与世界各地的市场竞争。这次我们还参观了荷兰皇家蓝瓷公司,该公司利用中国通过“丝绸之路”传下来的技术制造瓷器。然后介绍、发展和创新。他们发明了一种蓝色。参观后,我们发现这家600万欧元的公司立刻向您打开了世界地图,指出了我们销售的世界的哪个地区。

那天晚上,我们整个团队讨论了这件事。中国企业家有600万欧元的生意,但我们中有多少人用世界地图说话?当然,当条件不成熟时,在外面打仗是不对的,但是从心理结构的角度来看,我认为中国企业的一大优势是他们的全球观。如果中国公司在世界上,我们可以从世界上给中国人民、中国政府、中国人民和公众带来更多合理的信息,从而促进中国的进步。作为一个号召,“走出去”已经被号召很多年了,但是我们中的许多受邪恶影响的人觉得语言和文化不好。事实上,这对中国公民来说是一个心理障碍。

我终于在中国地图上找到了这个问题的根源。在我们的地图上,喜马拉雅山、昆仑山和天山在西边。根据今天的技术,很少有人能穿越。南海和东海位于南方。郑和过去常常沿着大陆向西走,从来没有想到他能向东走。即使现在,我们也不知道东海之外有什么样的世界。因为没人尝试过,没人突破过。北边是草原。我们说过世界是这样的,不能出去。

我们总是认为世界是中国,中国是世界,另一个是微不足道的,我们没有什么兴趣。另一方面,我认为我应该好好学习老华侨。他们无处不在,当然,他们可能是生活所迫。然而,世界上有很多草药。你刚开了一家中国餐馆,在西班牙不挣钱吗?你仍然可以供养你的家庭,让你的儿子上大学去攻读博士学位。然而,这群现在过着美好而强大生活的人精神上有缺陷。麦肯锡去年年底发布的一份报告显示,中国有110家跨国公司,大约比美国多一家,但中国跨国公司的国际收入仅占20%。

这实际上是一个心理结构的问题。中国企业家应该敞开心扉,对外部世界更加感兴趣。我们的勤奋和努力,加上我们的定位战略,可以在世界各地战斗。我们没有理由不能去。

另一方面,在人口数百万的小国有许多跨国公司:雀巢是瑞士和世界上最大的食品公司;宜家从一个村庄开始,然后成为世界。有一种辩证法:小国和小市场。既然我们知道这个小市场不能支撑大鱼,我们就必须走出去,对外面的世界感兴趣。

我们是一个大市场,没错,但是我们总是说中国是一个大市场,每个人都非常满意。因此,我想借此机会提出这个问题:

就心理结构而言,我们的企业家不仅要记住中国消费者,还要记住世界各地的消费者。你们中有多少人不知道莎士比亚?但是当你出国到同一个地方时,你会问有多少人认识李白,现在“知道”的答案可能和“不知道”的答案一样多。

为什么?因为外国人不会欣赏李白,但中国人会欣赏莎士比亚。这是为什么?因为有人试图翻译莎士比亚的作品并传播这种文化。另一方面,我们传播自己文化的能力远远不够。

只要我们中国人喜欢它,你就必须相信大多数人也喜欢它。你不必说它是亚洲的。这是不可逾越的。没有这种事。我们这个大国的企业家有理由稍微拓展一下我们的思维。

因此,我们应该把“以企业为中心”转变为“以顾客为中心”,关注顾客的心理结构。我们不仅要决定生产什么产品,还要考虑生产什么质量的产品,因为在质量问题中存在心理结构识别的问题。你的东西不错,但还不够。人们怎么会认为你的东西是好的?

要知道,你感觉良好,消费者感觉良好,还有很长的路要走,还有很多知识要学,要学。因此,这是一场艰难的战斗。

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