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洋河:我有一杯酒,足以寄家国

2019-11-22 20:04:30来源:admin

在过去的四个月里,位居中国白酒行业前三名的洋河正经历着从萌芽到蝴蝶的转变。

9月23日,《投资者关系活动记录表》的发布再次引起市场的广泛关注。在这张记录表中,洋河股份公开表示,“为了实现长期优质发展,公司在渠道库存控制、市场价格恢复、经销商信心提升、组织结构、人员调整等方面采取了一系列措施。”

在自信的声音背后,这个行业引起了轰动。许多投资者甚至带着不良意图暗示:“洋河不好。”

另一方面,在美国的另一边,沃伦·巴菲特毫不掩饰他对洋河的欣赏。

在今年的股东大会上,他透露了他投资中国公司的两个标准:第一,股本回报率不低于20%;其次,它必须是一个稳定增长的企业。这意味着在3500多家a股上市公司中,只有9家符合这两个条件。

洋河就是其中之一。

从2009年上市到目前市值1588亿元,洋河十年间实现了38.80%的股权回报率奇迹,而中国白酒行业的平均水平仅为15%左右。

这种“洋河速度”当然离不开他们的长期努力。除此之外,洋河一贯的变革和创新精神或许是对一些反对者的最佳回应。

毕竟,无数的公司历史已经证明,市场将永远青睐那些积极创新的公司。

面肉,一口就能喝完的角色。

与一般意义上的地方创新不同,洋河以丰富的酒文化,依托自身产品的多种立体转型升级而脱颖而出。

是酱香还是清香?对洋河来说,也许这些都不重要。喜爱葡萄酒的人只需啜饮一小口就能了解洋河,这源于它独特的柔软和柔和的本性。

2003年,洋河采取了令人惊讶的“建模”葡萄酒质量的步骤。

当时,“浓香型”和“酱香型”的表述几乎是行业评价和区分白酒的唯一途径。在这两者中,浓香型占有更大的市场份额和更多的竞争产品。数据显示,中国18,000家企业中,90%以上仍为浓香型企业,2013年白酒产量达到1,230万升,浓香型企业占85%。

在此基础上,如果你真的想在中国的高端白酒中留下一个鲜明的印记,简单而粗糙的味道就不再适用了。注意到这一点的洋河人于是提出了一个概念:“白酒不是香水,白酒是要喝的,必须努力品味才能喝。”

在此期间,根据洋河酒厂技术部部长、国家白酒评审员陈翔的回忆,时任董事长亲自与评酒师一起参与了每一次白酒样品的评审,将白酒捧在嘴里,用舌头仔细而缓慢地品尝,每天评审100多种白酒。晚上,他嘴里塞满了火泡泡。

经过4000多次调查,洋河开始引进绵柔酒,绵柔酒已成为提升白酒行业质量的基准。

此后,许多企业纷纷效仿,整个白酒市场甚至被称为“一块软棉”。

现代性,中国白酒的“灵魂”

正如苹果公司历史上提到的,乔布斯本人非常讨厌白人。为了让白色出现在苹果新产品中,他的设计师们甚至选择了一种接近白月灰的颜色,从而“把天空藏起来,不让大海看见”。

这不是一个关于偏执狂的故事,因为颜色实际上是商品的无声战场。

除此之外,除了品味的提升,最重要的白酒品牌文化——洋河蓝色——也是一个在商场流传至今的好故事。

在中国文化中,葡萄酒的主要颜色一直是红色和黄色,象征好运。

在上世纪末,有太多这样重复和相似的品牌形象。这些品牌各有自己的演讲技巧,可以称之为美丽,但当时,洋河组建的团队意识到全国数以千计的葡萄酒厂在名称和特征上非常相似,很容易记忆和混淆。

在这种“无法认同”的背景下,洋河人提出了一种不同的思维方式:品牌记忆与道德相比,比效率更重要。也就是说,记忆应该是直接的、熟练的和不同的,过度的记忆不应该成为负担。

在此基础上,洋河的外国文案,就像他们倡导的品牌文化一样,你看不到任何历史的影子,有些人只能把握现在和未来。例如:

“世界因海而宽,天空比海高,人的感情比天空宽。”

“海地梦,中国力量”“中国梦,蓝梦”

近年来也有“对我最尊敬的人”。

伴随着一系列熟悉的广告口号,洋河成功避免了与竞争对手的同质竞争,确立了自己的产品风格,成功激发了消费者的好奇心和兴趣。

除此之外,他们还积极面对国际市场,以其卓越的产品实力在中国白酒国际市场上赢得了一席之地。

去年4月,中国酒精饮料协会评选出“世界三大湿地名酒”——苏格兰威士忌、法国白兰地和中国名酒——洋河双沟。

在此之前,世界还没有形成对“湿地名酒”的概念分析。在洋河的研究下,湿地成为酿造高档好酒的必要条件。与干旱地区相比,湿地植被丰富,气候宜人,而且通常没有工业污染。因此,湿地水源纯净,富含多种矿物质。酿造的酒不仅味道独特,而且有益健康。

通俗地说,洋河通过“寻找正确的标志”的形式改变了公众对白酒处于粗糙文化体系的错误认识。

技术,准确识别当代敏感味蕾

日本著名商业研究学者竹内曾在他的特斯拉传记中写道:

与他从小喜爱的科幻电影相比,真正推动马斯克创造一系列看似不可能的伟大奇迹的是一种信念,“他相信技术变革永远是改变社会的重要组成部分。”

不仅仅是文化和经济引领着人类的过去,还有技术变革。对于辉煌的商业历史来说,技术永远是企业保持核心竞争力和创造未来的关键。

除此之外,接下来还有另一个问题。白酒能发展和创新吗?

答案可能是肯定的,一个时代有偏好。

与以前葡萄酒企业盛行的“形式”研发不同,洋河的研发可以称为“硬核”。也许,这也是洋河长期存在的原因。

有多难?我们不妨看看外国河流正在研究的那些课题:

2003年,洋河说“白酒不是香水,白酒应该在味觉山努力工作”,并正式推出软白酒。这一时期的一个重要研究成果是洋河破解了“面肉分子平衡技术”,在一定程度上解决了“面肉”的来源问题。传统白酒香型分类的后续突破与这一研究成果密切相关。

十年来,尝到研发成果的洋河,以健康和经验为核心,继续推进技术革命,取得了显著成就,包括洋河小分子、双沟优庆、兰孟志手工艺班等。

在第一品牌技术的研发中,洋河团队从水质、原料、酒曲质量、窖泥、工艺、酒体组合等方面系统研究了葡萄酒的形成机理。

如果你手里拿着一瓶洋河“小分子”,你会发现除了传统酒精含量的指示——“口感度”,还有三个字母“kgd”,这是洋河在白酒科学上的独家创新。

这些只是冰山一角。更有必要问一个问题:为什么洋河有这么多技术创新?

这背后的答案是一系列数字。

近年来,洋河先后建立了中国轻工业工程技术研究中心、中国工程院院士工作站、国家博士后工作站、中国白酒健康研究所等九个研发平台。拥有31名全国白酒大师、2名全国评审团核心成员、69名省级品酒委员和1861名技术人员。连续三年获得全国专业品酒师范大学冠军。

在此基础上,洋河先后通过了17项国家级成果鉴定,其中“基于风味导向的固体酒生产新技术”是白酒行业首次获得国家科技奖。

只有追求“本质”,才能留住消费者的心。

美国杂志《财富》曾经做过一份调查报告。结果显示,即使在商业环境普遍被认为良好的美国和日本,企业的平均寿命也只有8.2年和12.5年左右。

在人类数百年的贸易历史中,无数的公司和企业诞生了。然而,只有少数公司能够真正保持他们的基金会常青。甚至像ibm这样的公司也只需要一个错误的决定就能毁掉他们的大部分荣耀。

从某种程度上来说,在这个充满机遇和挑战的蓝色海洋中,没有一艘船能够摆脱风浪的颠簸。关于企业和竞争的哲学,著名的管理科学家彼得·德鲁克(peter drucker)曾经说过:“只有通过创新不断淘汰自己的人,才能避免被市场淘汰。”

这正是一向关注市场形势的洋河所做的。

老字号如何面对复杂多变的宏观环境和日益激烈的竞争?

洋河的答案之一是积极寻求变革。所以我们看到:

为了更好地适应数字时代白酒行业的竞争,洋河股份公司建立了以消费者为导向、市场驱动、数字营销的组织与合作机制,以快速响应消费者和市场需求,有效实施品牌培育。这是一次数字转换。

在组织结构调整方面,洋河围绕高端品牌事业部进行升级,新增13个高端品牌分支机构和双沟品牌事业部,进一步释放公司的深度营销力量。

在营销层面,洋河加强了对渠道的控制,调整和升级了产品结构等措施,恢复了对渠道的信心,为制造商构建了和谐共赢的生态系统。

当然,更重要的是许多故事中的另一个答案。我称之为:倡议保持不变。

新富的白酒生产商洋河已经成为一代人的中流砥柱。这一过程记录了时代的变迁。在某种程度上,我们已经告别了巴拿马世博会奖牌满天飞的时代。

与一些白酒企业飙升的股价相比,白酒行业或许应该更加关注以下问题:中国需要什么样的白酒企业?

事实上,答案很简单。这就是:一个愿意酿造好酒的企业,一个为品味而抛光技术的企业,一个追求个性化以争夺国际市场的企业,一个愿意将酒杯中的尊重视为自己企业灵魂的企业。

我们需要能够喝酒,喝得好,喝好酒。这种好酒是人生每一刻的重要路灯。这不是奢侈,生活中美好的时刻变成了奢侈。这足以让人放心,生命中美好的时刻值得思考。

当你一饮而尽的时候,酒精会让你感到轻松,他们的微笑会自然而然地浮上来,教你不断补充。

这非常困难。这也不难。

在这背后,必然联系在一起的是数不清的开头词:原创性、温度、情感和传承。但是当我们从头再梳理洋河的故事时,似乎没什么好担心的。

好酒一直在那里。它尝起来像祖国70年一样新鲜。

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